Leonardo Peron5 min de leitura
O funil chega quase sempre da mesma forma: sete etapas com nomes que servem para qualquer empresa. Prospecção, Qualificação, Apresentação, Proposta, Negociação, Fechamento, Pós-venda. É uma descrição de vender em geral, e vender em geral não é o que ninguém faz.
O problema não é o número sete. É que ele foi decidido antes de alguém olhar para a venda que a empresa já faz.
Etapa é mudança de estado, não mudança de clima
"Negociação" não é um estado. É um adjetivo para uma conversa: não existe um instante identificável em que um negócio entra em negociação, existe alguém achando que entrou.
"Proposta enviada" é um estado. Há um documento, uma data, um destinatário e uma pessoa que apertou enviar. Se o negócio está lá, dá para dizer o que ele está esperando: uma resposta.
Essa é a diferença entre etapa e rótulo, e ela é prática. Etapa que corresponde a um fato observável muda quase sozinha: o sistema pode marcá-la quando o fato acontece. Etapa que corresponde a uma impressão depende de o vendedor lembrar de mexer, e ele vai lembrar quando o gestor perguntar.
O teste das três perguntas
Para cada etapa do funil atual, tente responder:
O que precisa acontecer, fora do CRM, para um negócio entrar aqui? Se a resposta for "o vendedor avalia que avançou", não é etapa.
Quem faz isso acontecer, e é sempre a mesma função? Etapa cujo dono muda caso a caso costuma ser duas etapas espremidas numa. Nem sempre o responsável é o dono do lead, e quando não é, isso precisa estar visível.
Se um negócio ficar parado aqui, dá para dizer o que ele está esperando? Etapa é uma sala de espera com um motivo. Sem motivo, é adjetivo.
Há ainda um teste de sobra: duas etapas que mudam sempre no mesmo dia são uma etapa só. Se toda vez que alguém marca "Apresentação feita" marca "Qualificado" junto, o funil tem uma etapa a menos do que a tela mostra.
O que a etapa a mais faz com o indicador
Tempo por etapa é o número mais útil que um funil produz: ele diz onde o negócio para, que é a única informação acionável ali. E é exatamente esse número que a etapa fictícia destrói.
O mecanismo é simples. Como a etapa inventada não tem fato próprio, o vendedor não a marca no momento dela: ele arrasta três de uma vez, no dia em que o fato real acontece. As etapas do meio registram permanência quase nula e a espera inteira fica atribuída à última. O painel então aponta gargalo onde não há nada, e o lugar em que o negócio realmente esperou aparece como rápido.
O custo disso não é o clique a mais. É que o indicador erra uma vez, alguém percebe, e a partir daí ninguém olha mais para ele. O funil vira uma lista de negócios em vez de um instrumento.
Conversão por etapa sofre do mesmo jeito. Etapa pela qual todo negócio passa e da qual nenhum sai não informa nada: ocupa espaço na tela com um número que é sempre o mesmo.
Como derivar as etapas da venda que existe
O caminho é reconstruir, não desenhar. Pegue os últimos negócios fechados (ganhos e perdidos, e os perdidos importam mais) e monte a linha do tempo de cada um a partir do que existe fora do CRM: e-mails, propostas em PDF, agenda, ficha de visita, aprovação de crédito, contrato, nota.
As datas que existem são as etapas. O que não deixou rastro em lugar nenhum ou não aconteceu, ou aconteceu dentro da cabeça de alguém, e não vai virar etapa confiável de jeito nenhum.
Os perdidos entregam a informação mais cara: onde pararam. É comum que se acumulem num ponto que o funil desenhado nem representa.
As etapas que faltam custam mais que as que sobram
O funil genérico erra mais por omissão do que por excesso. As esperas administrativas (análise de crédito, vistoria, aprovação da matriz, documentação pendente, agendamento de instalação) não têm nome em funil de prateleira, então ficam escondidas dentro de "Negociação".
O resultado é um relatório dizendo que a negociação demora, quando o que demora é um terceiro. Etapa que modela espera por alguém de fora é a mais valiosa que existe, porque é a única que se pode cobrar de quem não é o vendedor.
É aqui que a diferença entre configurar um produto pronto e ter um CRM sob medida fica visível. Venda com visita técnica, aprovação de crédito e contrato com vigência tem mais etapas mesmo, e tê-las está certo. O erro nunca foi contar sete: foi copiar sete. Vale nos dois sentidos: imobiliária tem etapas que nenhum molde genérico traz e não tem metade das que o molde traz.
Onde isso encosta na adesão
Etapa que não corresponde à venda real é um dos motivos recorrentes de o time não preencher o CRM: pedir para marcar algo que não aconteceu é pedir para inventar. E quando o número da comissão sai do mesmo funil, a etapa fictícia deixa de ser chateação e vira desconfiança.
A checagem para fazer hoje
Abra o funil, liste as etapas e escreva ao lado de cada uma duas coisas: o fato que tira um negócio dali e o nome de quem produz esse fato. As linhas que você não conseguir completar são as etapas para remover.
Depois faça o inverso. Pegue três negócios fechados no último trimestre e liste as datas que existem no e-mail e nos documentos. Toda data recorrente que não tem etapa correspondente é uma etapa que a sua venda tem e o seu funil não.