Leonardo Peron5 min de leitura
O funil chega quase sempre da mesma forma: sete etapas com nomes que servem para qualquer empresa. Prospecção, Qualificação, Apresentação, Proposta, Negociação, Fechamento, Pós-venda. É uma descrição de vender em geral — e vender em geral não é o que ninguém faz.
O problema não é o número sete. É que ele foi decidido antes de alguém olhar para a venda que a empresa já faz.
Etapa é mudança de estado, não mudança de clima
"Negociação" não é um estado. É um adjetivo para uma conversa: não existe um instante identificável em que um negócio entra em negociação, existe alguém achando que entrou.
"Proposta enviada" é um estado. Há um documento, uma data, um destinatário e uma pessoa que apertou enviar. Se o negócio está lá, dá para dizer o que ele está esperando: uma resposta.
Essa é a diferença entre etapa e rótulo, e ela é prática. Etapa que corresponde a um fato observável muda quase sozinha — o sistema pode marcá-la quando o fato acontece. Etapa que corresponde a uma impressão depende de o vendedor lembrar de mexer, e ele vai lembrar quando o gestor perguntar.
O teste das três perguntas
Para cada etapa do funil atual, tente responder:
O que precisa acontecer, fora do CRM, para um negócio entrar aqui? Se a resposta for "o vendedor avalia que avançou", não é etapa.
Quem faz isso acontecer, e é sempre a mesma função? Etapa cujo dono muda caso a caso costuma ser duas etapas espremidas numa. Nem sempre o responsável é o dono do lead — e quando não é, isso precisa estar visível.
Se um negócio ficar parado aqui, dá para dizer o que ele está esperando? Etapa é uma sala de espera com um motivo. Sem motivo, é adjetivo.
Há ainda um teste de sobra: duas etapas que mudam sempre no mesmo dia são uma etapa só. Se toda vez que alguém marca "Apresentação feita" marca "Qualificado" junto, o funil tem uma etapa a menos do que a tela mostra.
O que a etapa a mais faz com o indicador
Tempo por etapa é o número mais útil que um funil produz: ele diz onde o negócio para, que é a única informação acionável ali. E é exatamente esse número que a etapa fictícia destrói.
O mecanismo é simples. Como a etapa inventada não tem fato próprio, o vendedor não a marca no momento dela — ele arrasta três de uma vez, no dia em que o fato real acontece. As etapas do meio registram permanência quase nula e a espera inteira fica atribuída à última. O painel então aponta gargalo onde não há nada, e o lugar em que o negócio realmente esperou aparece como rápido.
O custo disso não é o clique a mais. É que o indicador erra uma vez, alguém percebe, e a partir daí ninguém olha mais para ele — o funil vira uma lista de negócios em vez de um instrumento.
Conversão por etapa sofre do mesmo jeito. Etapa pela qual todo negócio passa e da qual nenhum sai não informa nada: ocupa espaço na tela com um número que é sempre o mesmo.
Como derivar as etapas da venda que existe
O caminho é reconstruir, não desenhar. Pegue os últimos negócios fechados — ganhos e perdidos, e os perdidos importam mais — e monte a linha do tempo de cada um a partir do que existe fora do CRM: e-mails, propostas em PDF, agenda, ficha de visita, aprovação de crédito, contrato, nota.
As datas que existem são as etapas. O que não deixou rastro em lugar nenhum ou não aconteceu, ou aconteceu dentro da cabeça de alguém — e não vai virar etapa confiável de jeito nenhum.
Os perdidos entregam a informação mais cara: onde pararam. É comum que se acumulem num ponto que o funil desenhado nem representa.
As etapas que faltam custam mais que as que sobram
O funil genérico erra mais por omissão do que por excesso. As esperas administrativas — análise de crédito, vistoria, aprovação da matriz, documentação pendente, agendamento de instalação — não têm nome em funil de prateleira, então ficam escondidas dentro de "Negociação".
O resultado é um relatório dizendo que a negociação demora, quando o que demora é um terceiro. Etapa que modela espera por alguém de fora é a mais valiosa que existe, porque é a única que se pode cobrar de quem não é o vendedor.
É aqui que a diferença entre configurar um produto pronto e ter um CRM sob medida fica visível. Venda com visita técnica, aprovação de crédito e contrato com vigência tem mais etapas mesmo — e tê-las está certo. O erro nunca foi contar sete: foi copiar sete. Vale nos dois sentidos — imobiliária tem etapas que nenhum molde genérico traz e não tem metade das que o molde traz.
Onde isso encosta na adesão
Etapa que não corresponde à venda real é um dos motivos recorrentes de o time não preencher o CRM: pedir para marcar algo que não aconteceu é pedir para inventar. E quando o número da comissão sai do mesmo funil, a etapa fictícia deixa de ser chateação e vira desconfiança.
A checagem para fazer hoje
Abra o funil, liste as etapas e escreva ao lado de cada uma duas coisas: o fato que tira um negócio dali e o nome de quem produz esse fato. As linhas que você não conseguir completar são as etapas para remover.
Depois faça o inverso. Pegue três negócios fechados no último trimestre e liste as datas que existem no e-mail e nos documentos. Toda data recorrente que não tem etapa correspondente é uma etapa que a sua venda tem e o seu funil não.