Leonardo Peron6 min de leitura
Os principais indicadores de vendas são os que mudam uma decisão da semana: tempo até a primeira resposta, conversão por origem, ciclo de venda, negócios parados, motivo de perda e desconto concedido. O resto do painel ou é atividade medida como se fosse resultado, ou é vaidade, e os dois tomam a atenção que deveria ir para esses seis.
A pergunta que separa um indicador útil de um enfeite é uma só: se este número piorar na segunda-feira, alguém faz alguma coisa diferente na terça? Se ninguém faz, o número pode continuar existindo em algum relatório, mas não pertence à reunião.
Os seis que mudam decisão
Cada um vem com a decisão que ele move. Indicador sem decisão associada é o primeiro a ser ignorado.
Tempo até a primeira resposta. Quanto passa entre o contato chegar e uma pessoa responder. A decisão que ele move é de escala: plantão no fim de semana, repasse quando um vendedor acumula, regra para o lead que ninguém assumiu. Vale olhar o caso mais lento do período junto com o típico, porque a média esconde justamente o lead que esperou dois dias.
Conversão por origem. Do contato à venda, separada por canal de entrada: site, portal, indicação, WhatsApp, prospecção ativa. A decisão é de verba e de esforço. Um canal que traz muito volume e converte pouco pode estar consumindo mais tempo de vendedor do que devolve, e a conversão agregada nunca mostra isso.
Ciclo de venda. O tempo entre o primeiro contato e o ganho, também por origem e por linha de produto. A decisão é de previsão: quanto do que está no funil hoje vira receita neste mês e quanto escorrega para o próximo. E ele serve de régua para o indicador seguinte.
Negócios parados além do ciclo. Quantos negócios abertos estão na mesma etapa há mais tempo do que o normal daquela etapa. A decisão é de intervenção: retomar, pedir ajuda ou encerrar com motivo. É o número que mais conversa com a rotina do gerente, e só funciona se cada etapa corresponder a um fato real, não a um rótulo.
Motivo de perda. Escolhido de uma lista curta e fechada, nunca digitado em campo livre. A decisão quase sempre sai do comercial: perda por prazo de entrega vai para a operação, perda por preço vai para a política comercial, perda por produto vai para quem define o catálogo. Campo livre com "cliente desistiu" em metade das linhas é o sinal de que o indicador não existe.
Desconto concedido. A diferença entre o preço de tabela e o preço fechado, por vendedor e por produto. A decisão é de margem, e é o indicador que costuma revelar que a meta de volume foi batida pagando com rentabilidade.
Seis é uma lista, não uma lei. Operação com venda recorrente acrescenta renovação; operação de ticket alto com poucos negócios por mês pode dispensar a conversão por origem por falta de volume para ler. O teste da segunda-feira vale para qualquer acréscimo.
Os que são vaidade
São números que sobem com facilidade e não se ligam a decisão nenhuma.
Total de leads, sem origem e sem desfecho. Sobe quando o marketing aumenta a verba e também quando o formulário duplica o cadastro. Sozinho, não diz se entrou mais cliente ou mais ruído.
Valor total do funil. Parece indicador de saúde e costuma ser o contrário: negócio parado há meses continua somando, e o funil engorda justamente quando o time para de encerrar o que não vai fechar.
Mensagens enviadas, e-mails abertos, visitas à página. Medem esforço de disparo ou interesse difuso. Nenhum deles tem um dono que mude o que faz quando o número cai.
Vaidade não é necessariamente inútil para quem opera o canal. O problema é chegar à reunião comercial disputando espaço com o que decide.
Atividade e resultado respondem perguntas diferentes
Ligações feitas, visitas realizadas e propostas enviadas são indicadores de atividade. Venda, receita e margem são de resultado. Confundir os dois é a fonte mais comum de meta que produz o comportamento errado.
Atividade é o que o vendedor controla hoje; resultado é o que aparece daqui a semanas. Por isso atividade serve bem para uma coisa: explicar por que o resultado caiu. Se as vendas de alguém caíram e as propostas enviadas caíram junto, o problema está antes da proposta. Se as propostas se mantiveram e a conversão caiu, está na negociação.
O que atividade não aguenta é virar meta isolada. Meta de quarenta ligações por dia produz quarenta ligações, algumas de vinte segundos. O jeito de manter a atividade honesta é medi-la sempre junto com a passagem para o passo seguinte: ligações e quantas viraram reunião, propostas e quantas viraram venda. Como isso entra na rotina semanal do time é assunto da gestão.
A definição que precisa estar escrita
Nenhum dos seis funciona sem uma frase que diga o que exatamente está sendo contado. Em vendas, as armadilhas são específicas.
O que é um lead. Cada entrada ou cada pessoa? Quem preencheu o site e chamou no WhatsApp conta uma ou duas vezes? A resposta muda a conversão por origem inteira.
O que é uma resposta. A mensagem automática de "recebemos seu contato" conta como primeira resposta? Se contar, o tempo de resposta fica ótimo e não mede nada.
Quando a venda existe. Na assinatura, no pedido, no faturamento ou no pagamento. Comercial e financeiro costumam escolher datas diferentes, e as duas escolhas são defensáveis desde que tenham nomes diferentes.
O formato da ficha que fixa cada definição, com dono e versão, está em quem manda no número, e não vale repetir aqui. Quando o indicador é usado para comparar vendedores entre si, entram cuidados próprios de denominador e de fila, tratados no relatório de vendas por vendedor.
Por que não há número de referência aqui
A pergunta seguinte costuma ser "qual é uma taxa de conversão boa?". Não existe resposta publicável que sirva para a sua operação. Conversão depende do ticket, do canal, do produto e de quanto o contato já chega decidido, e referência de mercado mistura operações que não se parecem com a sua.
A comparação que funciona é com o próprio histórico, por coorte: os contatos que entraram num mês e o que aconteceu com eles, comparados com os que entraram no mesmo mês do ano anterior. É mais lenta e é a única que responde se a operação melhorou.
O exercício antes da próxima reunião
Abra o painel que o time comercial usa hoje. Ao lado de cada indicador, escreva qual decisão foi tomada por causa dele nos últimos três meses.
Os que ficarem em branco saem da reunião. Dos que sobrarem, escreva a definição em uma frase e peça a alguém de outra área para escrever a dele, sem combinar. Onde as frases divergirem, está o próximo problema a resolver.
Se o dado necessário nem é registrado no momento em que acontece, o trabalho começa no CRM. Se ele existe mas está espalhado entre CRM, ERP e planilha, com cada área calculando do seu jeito, é trabalho de dados e BI: a definição passa a morar junto do cálculo, e o número sai igual para todo mundo que o consulta.